איך לתמחר מוצר או שירות: הטעות הכי יקרה של בעלי עסקים

מכל ההחלטות שבעל עסק מקבל, התמחור הוא כנראה בעל ההשפעה הגדולה ביותר על השורה התחתונה. ובו-זמנית, זו ההחלטה שמקבלים אותה בדרך כלל הכי פחות ברצינות. אנשים ישקיעו חודשים בפיתוח מוצר, שעות בליטוש הלוגו, ימים בבחירת שם, ואז יקבעו את המחיר בחמש דקות, לפי מה שהמתחרה גובה או לפי תחושת בטן. זו טעות, והיא עולה הרבה כסף לאורך זמן.

למה אנחנו מתמחרים נמוך מדי

הנטייה כמעט תמיד היא כלפי מטה, ויש לכך כמה סיבות שחוזרות אצל כמעט כל בעל עסק שאני פוגש:

• הפחד: "אם אבקש יותר, הם ילכו למתחרה". האמת היא שרוב בעלי העסקים מפחדים מהמחיר הרבה יותר מהלקוחות שלהם.
• חשיבת עלות-פלוס: לוקחים את העלות, מוסיפים אחוז, וקוראים לזה מחיר. השיטה הזו מתעלמת לחלוטין מהדבר היחיד שבאמת חשוב, הערך שהלקוח מקבל.
• השוואה אינסופית למתחרים: מתמחרים "קצת מתחת" למישהו אחר, וכך נכנסים בלי לשים לב למרוץ לתחתית שבו כולם מפסידים.
• הערכת חסר של הערך שלנו: מי שקרוב מדי למוצר שלו, מפסיק לראות כמה הוא באמת שווה ללקוח. מה שמובן מאליו עבורך, יקר ערך למי שאין לו את זה.

מחיר הוא מסר, לא רק מספר

הרבה בעלי עסקים שוכחים שהמחיר עצמו מדבר. הוא משדר ללקוח מסר על הרמה, על האיכות, על המיצוב. מחיר נמוך מדי לא בהכרח מושך יותר לקוחות, לפעמים הוא דווקא מעורר חשד ומזמין את סוג הלקוחות הכי פחות רצוי, אלה שקונים רק מחיר וייעלמו ברגע שמישהו יהיה זול מהם באגורה.

חשבו על יועץ שגובה 300 שקל לשעה מול יועץ שגובה 1,200. עוד לפני שנפגשת עם אף אחד מהם, כבר הסקת מסקנה על הרמה של כל אחד. המחיר עשה את העבודה עוד לפני שנאמרה מילה.

לתמחר לפי ערך, לא לפי עלות

זה השינוי התפיסתי החשוב ביותר. העלות שלך היא הרצפה, לא התקרה. השאלה הנכונה היא לא "כמה זה עלה לי" אלא "כמה זה שווה ללקוח".

אם השירות שלך חוסך לעסק 100 אלף שקל בשנה, מחיר של 15 אלף עליו הוא מציאה, גם אם עלות העבודה שלך הייתה נמוכה בהרבה. הערך שאתה יוצר, ולא המאמץ שהשקעת, הוא מה שצריך לקבוע את המספר. ברגע שאתה מתחיל לחשוב במונחים של תוצאה ללקוח, כל שיחת התמחור משתנה.

שעה, פרויקט או ריטיינר

• לפי שעה מעניש אותך על יעילות. ככל שאתה טוב ומהיר יותר, אתה מרוויח פחות על אותה תוצאה. זאת השיטה הכי נפוצה, והכי גרועה למי שיודע מה הוא עושה.
• לפי פרויקט מנתק את התשלום מהשעות ומחזיר אותו לתוצאה. הסיכון עובר אליך, ולכן ההיקף חייב להיות מוגדר בכתב.
• ריטיינר חודשי נותן ודאות לשני הצדדים, וזה הדבר הכי קרוב להכנסה יציבה שקיים בעסק שירותים.

הכיוון הוא מלמעלה למטה ברשימה, ככל שהערך שאתה מביא ברור יותר.

הפחד להעלות מחיר, והמתמטיקה שמאחוריו

בעלי עסקים רבים חיים שנים עם מחיר שהם יודעים שהוא נמוך מדי, פשוט כי הם מפחדים לגעת בו. שווה להכיר את המספרים שמאחורי הפחד הזה.

נניח עסק עם מחזור של 100 ורווחיות של 20 אחוז. כלומר 80 הוצאות ו-20 רווח.

מעלים מחיר בעשרה אחוזים. המחזור עולה ל-110, ההוצאות נשארות 80, והרווח קופץ ל-30. העלאה של עשרה אחוזים הגדילה את הרווח בחמישים אחוז. אותם לקוחות, אותה עבודה.

ועכשיו הצד שאף אחד לא מחשב. הנחה של עשרה אחוזים. המחזור יורד ל-90, ההוצאות נשארות 80, והרווח נופל מ-20 ל-10. ההנחה חצתה לך את הרווח. כדי לחזור לאותו כסף אתה צריך למכור פי שניים.

וזה מביא אותנו לפחד עצמו: כמה לקוחות אתה יכול להרשות לעצמך לאבד? אם הרווח לעסקה עלה מ-20 ל-30, אתה יכול לאבד שליש מהלקוחות ועדיין להרוויח בדיוק אותו דבר. בפועל תאבד הרבה פחות, ואלה שילכו הם בדרך כלל אלה שגוזלים הכי הרבה זמן ומשלמים הכי מעט. זאת גם הסיבה שהעלאת מחיר היא הדרך המהירה ביותר להגדיל הכנסה.

איך מעלים מחיר ללקוח קיים

להחליט שהמחיר נמוך מדי זה קל. להגיד את זה למישהו שמשלם לך שלוש שנים זה משהו אחר.

• תודיע מראש, לא בחשבונית. לקוח שמגלה מחיר חדש בחשבונית מרגיש שעבדו עליו. לקוח שקיבל הודעה חודש קודם מרגיש שמתייחסים אליו כמבוגר.
• תגיד מספר, לא הצטדקות. "מהראשון בינואר המחיר יעמוד על X" עובד. "אני ממש מצטער אבל העלויות עלו ואני חייב" מזמין משא ומתן שלא ביקשת.
• אל תעלה לכולם באותו יום. תתחיל מלקוחות חדשים. אחרי חודשיים אתה כבר יודע איך השוק מגיב, ואתה ניגש לוותיקים עם נתונים במקום עם חשש.
• תן לוותיקים משהו, לא הנחה. תקופת מעבר ארוכה יותר, או שדרוג קטן בשירות. זה שומר על המחיר וגם על היחסים.

"יקר לי" ומה שהוא באמת אומר

כמעט תמיד "יקר לי" הוא לא משפט על המחיר. הוא אחד משלושה:

• "לא הבנתי מה אני מקבל." זאת בעיית הסבר, לא בעיית מחיר. הנחה רק תאשר ללקוח שהמספר הראשון היה מנופח.
• "אין לי את הכסף עכשיו." זאת בעיית תזרים, ולפעמים פריסה פותרת אותה בלי לגעת במחיר.
• "אני בודק אם תרד." אם תרד מיד, לימדת אותו שהמחיר הראשון שלך אף פעם לא אמיתי.

לפני שאתה משנה את המספר, תברר על מה בדיוק דיברו. זה בדיוק ההבדל בין עמדה לאינטרס, ואותו עיקרון מנהל כל משא ומתן.

איך לגשת לזה בפועל

• תכיר את המספרים שלך לעומק: העלות האמיתית, המרווח, נקודת האיזון. בלי זה אתה מתמחר בעיניים עצומות.
• תמחר לפי הערך והתוצאה ללקוח, לא לפי כמה שעות זה לקח לך.
• תסתכל על השוק בלי לחקות אותו. המתחרים הם מידע, לא הוראה.
• אל תפחד להעלות, בהדרגה, ולבחון את התגובה. אפשר להעלות מדורג ולראות מה קורה, במקום להישאר תקוע מפחד.
• תצדיק את המחיר בערך, לא בהתנצלות. האופן שבו אתה אומר את המספר משפיע כמעט כמו המספר עצמו.

שורה תחתונה

התמחור הוא לא פעולה טכנית, הוא הצהרה על הערך שאתה מביא לעולם. בעל עסק שמתמחר מתוך פחד מוותר מרצונו על רווח שהיה שייך לו. מי שמתמחר מתוך הבנה של הערך שלו ומתוך ביטחון, לא רק מרוויח יותר, הוא גם בונה עסק בריא יותר ומושך אליו את הלקוחות הנכונים.

ואם אתה יושב על מחיר שאתה יודע שהוא נמוך מדי ולא בטוח איך לזוז ממנו, זאת בדיוק אחת השאלות שאני עובד עליהן בליווי אסטרטגי.