השאלה שאני שומע הכי הרבה מבעלי עסקים היא איך מביאים עוד לקוחות. זו שאלה לגיטימית, והיא גם היקרה מכל השאלות שאפשר לשאול. לקוח חדש עולה כסף לפני שהוא מכניס כסף, ולפניו שרשרת שלמה של פרסום, פגישות, הצעות ומעקב.
בינתיים, באותו עסק בדיוק, יושבים שני מספרים שכמעט אף אחד לא נוגע בהם. כמה קונה כל לקוח בכל פעם, וכמה פעמים בשנה הוא חוזר.
המאמר הזה עוסק רק בשני אלה. המחיר הוא נושא בפני עצמו, וכתבתי עליו בנפרד. גיוס לקוחות חדשים הוא הצעד שבא אחרי, וגם עליו יש מאמר שלם. כאן נשארים בפנים.
המספר שאף אחד לא יודע בעל פה
תשאלו בעל עסק מה היה המחזור שלו בשנה שעברה, והוא יגיד לכם עד השקל. תשאלו אותו מה היה ערך העסקה הממוצע, ותקבלו שתיקה. תשאלו כמה פעמים בשנה קונה אצלו לקוח ממוצע, ותקבלו ניחוש.
וזה מוזר, כי המחזור הוא בסך הכול המכפלה של שני המספרים האלה במספר הלקוחות. מי שיודע רק את התוצאה לא יודע מאיפה היא הגיעה, ולכן גם לא יודע איפה אפשר להזיז אותה.
החישוב לוקח חמש דקות מול הנהלת החשבונות. המחזור חלקי מספר החשבוניות נותן את ערך העסקה. מספר החשבוניות חלקי מספר הלקוחות הפעילים נותן את התדירות. שני מספרים, וכל השאר במאמר הזה נשען עליהם.
למה דווקא שני אלה
נניח שמביא לך לקוח חדש עולה 900 שקל בפרסום ובזמן מכירה, ושההזמנה הראשונה שלו היא 1,800 שקל בשולי תרומה של שלושים אחוזים. הוא הכניס 540 שקל, כלומר אתה עדיין 360 שקל בחוסר עליו. הוא מתחיל להחזיר רק בהזמנה השנייה, ורק אם תהיה כזאת.
עכשיו קחו את אותם 200 שקל של הפרש בערך העסקה אצל לקוח שכבר קונה אצלכם. אין פרסום, אין פגישת היכרות, אין הצעת מחיר שנכתבת מאפס. ההפרש נכנס בשולי התרומה המלאים, בחודש שבו הוחלט עליו.
ויש כאן עוד משהו, שהוא בעיניי החלק האסטרטגי. מי שמצליח להוציא יותר מכל לקוח קיים יכול להרשות לעצמו לשלם יותר על לקוח חדש מהמתחרה שלו, ועדיין להרוויח. זה לא טריק שיווקי. זה יתרון מבני, וקשה מאוד לקנות אותו.
לא על כל הלקוחות באותה מידה
שני המנופים האלה לא מופעלים על כל הרשימה באותו אופן. מי שמנסה להפעיל אותם על כולם מבזבז את רוב המאמץ על מי שלא יחזיר אותו.
קחו את רשימת הלקוחות וחלקו אותה לפי שני צירים: כמה הוא מוציא בכל פעם, וכמה פעמים בשנה הוא קונה. יוצאות ארבע קבוצות, ולכל אחת מהן עבודה אחרת. לאחת אין עבודה בכלל.
- מוציא הרבה, קונה הרבה. הלקוח הטוב. כאן לא מתנסים ולא בודקים גבולות. כאן מוודאים שהוא לא מקבל שום סיבה להקשיב למישהו אחר שיתקשר אליו.
- מוציא הרבה, קונה לעיתים רחוקות. כאן העבודה היא על תדירות. הוא כבר הוכיח שהוא מוכן להוציא סכום גדול, ולכן השאלה היחידה היא מתי שוב, ומי יזכיר לו.
- מוציא מעט, קונה הרבה. כאן העבודה היא על ערך העסקה. הוא כבר בא אליכם, והשאלה היא רק מה יוצא איתו מהדלת. זו גם הקבוצה שהזמנת מינימום נוגעת בה ראשונה.
- מוציא מעט, קונה לעיתים רחוקות. כאן לא עובדים. זה החלק שהכי קשה לקבל, אבל זמן שמושקע ברבע הזה נלקח מאחד משלושת הרבעים האחרים.
החלוקה הזאת לוקחת חצי שעה ומסדרת את העבודה לשנה שלמה. ורוב בעלי העסקים שאני פוגש משקיעים הכי הרבה זמן דווקא ברבע האחרון, כי הוא זה שמתלונן הכי הרבה. וכשבודקים כמה הרבע הזה באמת מכניס אחרי הזמן שהוא צורך, לא פעם מתברר שהוא מפסיד. על החשבון הזה כתבתי כאן.
ערך עסקה: ארבע דרכים שאינן העלאת מחיר
- להרחיב את הסל. מוצר או שירות משלים שהלקוח כבר קונה, רק ממישהו אחר. אתה כבר בפנים, כבר מספק, וכבר מהימן. מישהו אחר גובה על ההשלמה.
- להציע את הרמה הגבוהה כברירת מחדל. רוב בעלי העסקים מציעים את הבסיסי ומחכים שישאלו על המשודרג. לקוח שמקבל שלוש אפשרויות בוחר כמעט תמיד באמצעית, ולכן מה שמוגדר כאמצעי חשוב יותר ממה שנאמר עליו.
- חבילה במקום פריט. אותם רכיבים בדיוק, נמכרים כיחידה אחת. זה מעלה את ערך העסקה, מקצר את המכירה, ומוריד את מספר ההחלטות שהלקוח צריך לקבל כדי לומר כן.
- הזמנת מינימום. הכי לא פופולרית, והכי מהירה. לרוב העסקים אין כזאת, והם משלמים על זה בלי לדעת. החשבון בפרק הבא.
החשבון של המינימום
כל הזמנה עולה כסף עוד לפני שנגעת בסחורה: ליקוט, אריזה, משלוח, הוצאת חשבונית וגבייה. נניח שזה 95 שקל, והמספר הזה כמעט זהה בין הזמנה של 700 שקל לבין הזמנה של 3,000.
בהזמנה של 3,000 שקל, בשולי תרומה של שלושים ושניים אחוזים, נשארים 960 שקל, ואחרי הטיפול 865. בהזמנה של 700 נשארים 224, ואחרי הטיפול 129. אותו לקוח, אותה סחורה, אותה מדף. כמעט פי שבעה פחות רווח על ההזמנה.
ולכן הזמנת מינימום היא לא קשיחות מול הלקוח. היא גבייה על עלות שקיימת ממילא, ושמישהו כבר משלם אותה. כרגע זה אתה.
תדירות: הלקוח שנעלם ואיש לא שאל למה
כמעט בכל עסק יש רשימה שאיש לא פותח: מי קנה פעם אחת ולא חזר. היא לא מופיעה בדוח רווח והפסד, כי אין בה תנועה, ולכן היא גם לא מטרידה אף אחד.
הסיבה שלקוח לא חזר היא כמעט אף פעם לא כעס. אם הוא היה כועס היית יודע. בדרך כלל הוא פשוט שכח, או שהיה לו נוח יותר להרים טלפון למישהו שהתקשר אליו באותו שבוע.
וזה בדיוק מה שהופך את התדירות למספר שלך ולא שלו.
- הזמנה קבועה. ללקוח שקונה את אותו דבר שוב ושוב, ההזמנה הקבועה חוסכת החלטה חודשית. היא גם מעבירה את ברירת המחדל: במקום שהוא יזכור להזמין, הוא צריך לזכור לבטל.
- תזכורת בתזמון שנגזר מהמוצר. לא הודעה כללית פעם ברבעון, אלא פנייה בנקודה שבה המלאי אצלו אמור להיגמר. זה מחייב לדעת כמה זמן מחזיק מה שמכרת, וזה מידע שכבר יש לך.
- שיחה לרדומים. טלפון, לא מייל, למי שלא הזמין שנה. ההצעה היא לא הנחה אלא שאלה: מה השתנה. חלק יגידו שעברו למישהו אחר, וחלק פשוט יזמינו בטלפון.
שימו לב שאף אחת מהשלוש אינה הנחה. זה לא במקרה. והצעד שאחרי התדירות, כשההזמנה הקבועה הופכת להסכם ממש, נמצא במאמר על הכנסה חוזרת.
מה שלא עובד
- הנחה כדי להחזיר לקוח. היא עובדת פעם אחת, ומלמדת את הלקוח שכדאי להיעלם שוב לפני ההזמנה הבאה.
- להעלות מינימום בלי להסביר. אותה החלטה בדיוק, עם משפט של שתי שורות שמסביר למה, עוברת אצל רוב הלקוחות. בלעדיו היא נקראת כמו קנס.
- לשלוח לכולם את אותו דבר. רשימה אחת לכל הלקוחות היא הדרך המהירה ביותר ללמד אותם להתעלם ממך.
- למדוד פעם בשנה. שני המספרים האלה זזים לאט ובשקט. מי שבודק אותם רק בדוח השנתי מגלה תנועה אחרי שכבר אי אפשר להגיב עליה.
פחות הזמנות, יותר כסף: המקרה במספרים
גם כאן, כמו במאמרים האחרים, מדובר במקרה מייצג: התבנית שחוזרת בעסקי הפצה קטנים, עם מספרים מעוגלים כדי שאפשר יהיה לעקוב אחרי החשבון.
ספק ציוד וחומרים מתכלים למסעדות ובתי קפה. שלוש מאות לקוחות פעילים, ארבע הזמנות ללקוח בשנה, ערך הזמנה ממוצע 1,800 שקל, מחזור של 2.16 מיליון. שולי התרומה על הסחורה הם שלושים ושניים אחוזים, וכל הזמנה עולה עוד 95 שקל בליקוט, משלוח וגבייה. רווח תפעולי של 131 אלף שקל, שישה אחוזים.
הדבר הראשון שבלט לא היה גודל המחזור אלא פיזור ההזמנות. שלושים ושמונה אחוזים מההזמנות היו מתחת ל-1,200 שקל, והן היוו פחות משישית מהמחזור. כל אחת מהן נשאה את אותם 95 שקל של טיפול. העסק היה עסוק מאוד בהזמנות שכמעט לא הרוויח מהן.
שני מהלכים, לאורך שנה:
- הזמנת מינימום של 1,200 שקל. הוצגה עם הסבר, ועם הצעה מעשית: לאחד שתי הזמנות קטנות לאחת. ערך ההזמנה הממוצע עלה מ-1,800 ל-2,000 שקל. שישה לקוחות עזבו בגלל זה, וכולם היו מהקטנים.
- רשימת הרדומים. מאה ארבעים לקוחות שלא הזמינו יותר משנה, שיחת טלפון לכל אחד, בלי הנחה. תשעה עשר חזרו להזמין.
נוסף על כך נכנסה הוצאה של 40 אלף שקל בשנה: חצי משרה לשיחות ולמעקב, ומערכת קטנה שתדע להגיד מי לא הזמין ומתי. וזאת התוצאה:
| שנה 0 | שנה 1 | |
|---|---|---|
| לקוחות פעילים | 300 | 313 |
| ערך הזמנה ממוצע | 1,800 | 2,000 |
| סך ההזמנות בשנה | 1,200 | 1,283 |
| מחזור | 2,160,000 | 2,566,000 |
| רווח תפעולי | 131,000 | 213,000 |
| שיעור רווח | 6.1% | 8.3% |
המספר שאני הכי אוהב בטבלה הזאת הוא מספר ההזמנות. הוא עלה בשבעה אחוזים בלבד, בעוד המחזור עלה בתשעה עשר אחוזים והרווח בשישים ושלושה. העסק לא עבד הרבה יותר. הוא עבד על דברים אחרים.
ושימו לב לשורה שלא נמצאת בטבלה: התדירות. היא עלתה מ-4.0 ל-4.1 הזמנות ללקוח בשנה, כלומר כמעט לא זזה. בתוך המספר השטוח הזה פעלו שני כוחות הפוכים. המינימום הוריד את התדירות, כי הזמנות קטנות אוחדו. הרדומים והמעקב העלו אותה. מי שהיה מסתכל רק על התדירות היה מסיק שלא קרה כלום, ובאותה שנה הרווח כמעט הוכפל.
וגם מה שלא הצליח שווה אמירה. אחת עשרה מתוך תשע עשרה החזרות היו חד פעמיות: הלקוח הזמין פעם אחת ושוב נעלם. שיחה מחזירה הזמנה, היא לא מחזירה לקוח. מה שמחזיר לקוח זה מה שקורה בשלושת החודשים שאחריה, וזאת עבודה נפרדת.
מה למדוד, כל חודש
- ערך עסקה ממוצע: המחזור חלקי מספר החשבוניות. המספר הראשון שאמור לזוז.
- תדירות: מספר החשבוניות חלקי מספר הלקוחות הפעילים. איטי, ולכן מסתכלים עליו כמגמה ולא כמספר בודד.
- לקוחות רדומים: כמה לקוחות לא הזמינו תשעים יום. זה מספר התרעה, והכיוון הרצוי שלו הוא למטה.
הנכס שכבר ברשימת הלקוחות
הגדלת הכנסות בלי לקוח חדש היא לא תרגיל בחיסכון. היא הכרה בכך שהנכס היקר ביותר בעסק כבר נמצא ברשימת הלקוחות, ושרוב העסקים משתמשים בו בערך בחצי כוח.
שני המספרים האלה גם לא דורשים תקציב. הם דורשים החלטה, ואחריה מעקב חודשי שלוקח רבע שעה. זה כל ההבדל בינם לבין גיוס.
ואם אתם רוצים לעבור על שני המספרים האלה מול הנתונים של העסק שלכם, זה בדיוק מה שאני עושה במנטורינג לבעלי עסקים.